Référencement local vs. référencement traditionnel - comparaison et différences.

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Référencement local ou général - Quelle stratégie choisir ?

Selon un rapport publié par Ibotta, de plus en plus de consommateurs préfèrent acheter en ligne plutôt qu'en magasin. De plus, cette tendance progresse, car les générations de plus en plus jeunes deviennent des consommateurs capables de dépenser leur argent comme ils l'entendent. D'où la question suivante : Est-il judicieux de faire de la publicité locale et qui devrait bénéficier d'une telle forme de publicité ?

La réponse est simple : si votre entreprise dépend d'un public local, vous devez investir dans des canaux de marketing pour l'activité locale, y compris le référencement. Mais ce n'est pas la seule raison. Après la pandémie, nous avons un peu oublié qu'il existait une communication omnicanale. Les entreprises se sont concentrées sur la création d'activités en ligne parce que c'était le seul moyen de survivre à l'époque. Cette époque est désormais révolue, et espérons qu'elle ne reviendra jamais. Mais les entreprises sont-elles revenues à l'univers de la vente au détail ?

De plus en plus d'entreprises, grandes ou petites, réinvestissent dans des opérations locales. Un certain nombre d'industries ont également commencé à reconnaître le potentiel accru de ces opérations et prévoient de les étendre à une zone géographique plus large. Bien sûr, tout dépend du secteur et du comportement des consommateurs, mais même si les statistiques montrent que nous sommes de moins en moins nombreux à acheter hors ligne, il s'agit toujours d'un pourcentage élevé qui montre qu'il vaut la peine d'investir dans cette source de revenus.

Bien sûr, le référencement est l'un des outils les plus fondamentaux dans l'inventaire du spécialiste du marketing. Mais il ne sera pas aussi efficace si vous souhaitez attirer davantage de clients vers votre entreprise physique.

Quelle est la différence entre le positionnement local et le positionnement général/national ?

Le positionnement au sens traditionnel et le positionnement local ont le même objectif : améliorer la position et la visibilité de votre entreprise dans les résultats de recherche. Les deux méthodes sont conçues pour vous aider à attirer plus de clients vers votre entreprise et à vous rendre plus facile à trouver en ligne.

Quelle est la différence ? Le référencement traditionnel vise à améliorer la visibilité de votre site web au niveau national ou mondial, tandis que le référencement local vise à améliorer la visibilité de votre entreprise dans les classements de recherche locaux. Vous n'avez même pas besoin d'avoir votre propre site web (ce qui n'est pas recommandé) pour apparaître dans les résultats de recherche ! Le référencement général et le référencement local font appel à un grand nombre de stratégies identiques, mais dans le cas du référencement local, il s'agit de méthodes spécifiques qui vous aideront à interagir avec les chercheurs de votre région.

Le référencement traditionnel s'adresse à un public beaucoup plus large, et l'utilisateur peut venir à vous avec l'intention de trouver des informations et le désir d'effectuer une transaction. Avec le référencement local, l'intention de l'utilisateur est informationnelle, mais les sociétés de référencement soulignent que si l'utilisateur est intéressé par une entreprise locale, la probabilité de conversion (utilisation d'un service/achat auprès d'une entreprise physique) est élevée.

Les requêtes typiques avec une intention locale peuvent être décomposées comme suit

• [mot-clé / service] + ville / région
• [mot-clé/service] + près de chez moi
• [mot-clé/service] + à proximité

Ces types de modificateurs vous permettent de filtrer les résultats de la recherche en fonction du lieu que vous saisissez ou du lieu que vous partagez.

Depuis plusieurs années, Google applique également la correspondance neuronale aux requêtes locales, ce qui signifie que le moteur de recherche lui-même "suggère" que la requête a une base locale. Voici un exemple de saisie du mot "restaurant" dans la banlieue de Wroclaw. Les résultats indiquent les restaurants les plus proches où vous pouvez aller manger, bien que la phrase tapée dans Google ne suggère pas qu'il s'agisse de restaurants "près de chez moi".

Compétition

Une différence importante entre le référencement local et le référencement général est la concurrence. Dans le cas du positionnement général, il s'agit d'une question beaucoup plus importante que dans le cas du référencement local. Le positionnement général fait référence à la recherche d'une position élevée dans les résultats de recherche à l'échelle nationale, ce qui implique de rivaliser avec de nombreux concurrents opérant dans différentes régions. Cela peut s'avérer plus difficile en raison de l'étendue de la zone géographique et de la diversité du public.

D'autre part, le positionnement local vise à obtenir une grande visibilité dans les résultats de recherche pour une zone géographique spécifique, telle qu'une ville ou une région. La concurrence est moindre dans ce cas, puisqu'il s'agit d'entreprises opérant dans la même zone. Il est donc plus facile d'adapter la stratégie aux besoins du marché local et de se concentrer sur l'obtention de la confiance des clients locaux.

Public cible

Il s'agit d'un aspect très souvent négligé lors de l'élaboration d'une stratégie de référencement, et c'est pourtant par là qu'il faut commencer. Le public local peut être une clientèle particulière. Il suffit d'analyser les différences culturelles entre la Silésie et les autres régions de Pologne. Ce seul fait nous montre qu'il est extrêmement important d'adapter les activités de référencement à l'audience.

Par exemple, les expressions, le dialecte ou les traditions propres à la Silésie (une région de Pologne avec quelques influences allemandes) peuvent nécessiter une approche différente de l'optimisation du contenu, de l'utilisation des mots clés ou de la communication sur le site web. L'adaptation de votre stratégie de référencement peut accroître l'engagement des utilisateurs locaux et améliorer leur compréhension de vos offres.

Un exemple parfait est la boutique gryfnie.com, qui a fait un excellent travail d'introduction du dialecte sur le site, comme vous pouvez le voir dans la capture d'écran ci-dessous.

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En outre, une stratégie de marketing de contenu peut être adaptée en tenant compte des préférences culturelles, des coutumes ou des conditions géographiques locales. La création de contenu lié à l'histoire, aux événements ou aux problèmes locaux peut créer un lien avec votre public et capter son attention.

Analyser les différences culturelles et se tenir au courant des tendances et des sujets actuels vous permettra d'ajuster plus efficacement vos stratégies de référencement et de marketing de contenu. Cela montrera également que l'entreprise s'intéresse aux besoins des clients locaux et qu'elle en est consciente.

Dans le cas d'un positionnement général, l'intérêt pour l'aspect culturel et la communauté locale est moins important.

Contenu

Les stratégies de contenu diffèrent entre le référencement général et le référencement local. Pour le référencement local, le contenu doit être adapté à une zone géographique spécifique. Les mots clés comprennent généralement des noms de lieux, des régions et des termes locaux. Il est important d'inclure des informations spécifiques au lieu, telles que les adresses, les numéros de téléphone, les heures d'ouverture et d'autres détails utiles aux utilisateurs locaux. Le contenu doit être axé sur la résolution des problèmes de la communauté locale et fournir des conseils ou des informations sur les événements ou les nouvelles locales.

Dans les stratégies de contenu pour les entreprises qui se positionnent à l'échelle nationale, lapriorité est de créer un contenu complet qui attirera l'attention de divers publics de différentes régions. Dans ce cas, les mots clés sont souvent des expressions génériques qui sont populaires à l'échelle mondiale. Le contenu doit être suffisamment élaboré et complet et répondre à un large éventail de besoins des utilisateurs.

Création de liens

La stratégie de création de liens pour le référencement local et le référencement général diffère considérablement. Dans le contexte du référencement local, il est essentiel de se concentrer sur l'obtention de liens à partir de sites locaux liés à une zone géographique spécifique.

Les activités hors site d'un site local devraient inclure :

• Annuaires locaux et services sectoriels,
• Liens acquis avec des partenaires commerciaux locaux, par exemple dans le cadre d'échanges de liens ou de campagnes promotionnelles conjointes,
• Les événements locaux et les parrainages font très souvent l'objet de vastes activités promotionnelles qui peuvent être utilisées pour obtenir un lien vers le site,
• Avis et recommandations de clients sur des plateformes locales,
• Les médias locaux et la presse ajouteront souvent un article sur votre entreprise avec un lien vers le site pour une somme modique (et parfois gratuitement).
  

En revanche, dans le cas du référencement général, la concurrence est plus forte et il convient donc d'adopter une approche plus globale de la création de liens et d'utiliser, par exemple, des messages d'invités, des publications sur des portails sponsorisés, les médias sociaux ou la coopération avec des influenceurs.

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Quelles sont les industries les plus susceptibles de se positionner localement ? 

En bref, il s'agit d'entreprises dont les produits ou services ne peuvent être commandés en ligne ou dont la livraison depuis l'autre bout du pays n'est pas envisage able. Après tout, vous n'allez pas vous rendre dans un hôtel de Varsovie en ligne ou commander du poisson et des frites de Londres à Paris avec une livraison en moins d'une heure.

En outre, la promotion locale est plus susceptible d'être utilisée par les entreprises dont les services sont requis le plus rapidement possible ou qui, en raison de restrictions légales, ne peuvent être traités en ligne - par exemple, tout document nécessitant une authentification. Un autre exemple est celui des entreprises liées à la médecine ou à la cosmétologie - vous ne pourrez pas en bénéficier en ligne avec succès. Il y a d'autres exemples : l'immobilier, l'industrie, la réparation, etc.

En fait, presque tous les services B2C seront basés sur une stratégie de positionnement local. Un bon exemple d'industrie opérant au niveau local est l'industrie du tourisme : hôtels, attractions, etc.

Quels sont les éléments communs aux positionnements locaux et nationaux ?

L'un des problèmes les plus courants est évidemment le référencement du site web. La plupart du temps, les entreprises locales disposent également d'une page locale. Même si de nombreuses recherches s'arrêtent au stade de la "recherche d'une certaine chose dans Google Maps", il vaut la peine de s'assurer que votre site est également visible dans votre profil professionnel Google.
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Le processus de référencement, dans ce cas, est similaire au référencement national. La différence la plus importante réside dans l'utilisation des mots-clés. Dans le référencement général, vous vous concentrerez sur le positionnement de phrases générales (sans localisation), alors que dans le référencement local, vous veillerez à être visible dans une certaine zone. Un notaire faisant de la publicité à Wroclaw devrait disposer de tous les éléments typiques du référencement optimisé pour les mots-clés liés à Wroclaw. Ceci :

Il ne fonctionne pas de manière optimale.

Quels sont les éléments connus pour le référencement national qui fonctionnent pour le référencement local ?

• Optimisation des métadonnées, mais pour des mots-clés locaux.
  

• En optimisant et en saturant les titres avec des mots-clés locaux, bien sûr. L'exemple ci-dessous pourrait être plus naturel, mais il fonctionne - le site apparaît dans les trois premiers résultats de recherche (évidemment, ce n'est pas le seul facteur !).
  

• Optimisation des éléments techniques du site - vitesse, budget de crawl, sécurité.
• Optimisation du contenu en fonction des mots-clés recherchés par les utilisateurs.
• Optimisation des liens internes.

Éléments non utilisés dans le cadre d'un référencement traditionnel

• Local Business Schema, qui permet aux moteurs de recherche de communiquer explicitement des informations clés sur l'emplacement d'une entreprise, telles que le nom, l'adresse, le numéro de téléphone, les heures d'ouverture, etc. Il est ainsi plus facile pour les moteurs de recherche de comprendre le secteur d'activité et la localisation, ce qui permet de mieux faire correspondre les résultats de recherche aux requêtes locales des utilisateurs. En outre, les données structurées permettent d'afficher des informations supplémentaires directement dans les résultats de recherche.

• Optimisation de la page d'atterrissage de l'emplacement, où des éléments tels que :

1. Adresse avec carte et marqueur de localisation
2. Heures d'ouverture,
3. Description saturée de mots-clés locaux
4. Liens vers des services/produits,
5. les options de contact.

Optimisation du profil professionnel Google

Le profil d'entreprise Google sera essentiel pour le référencement général et local. Pour le référencement local, cependant, l'optimisation est cruciale. En effet, de nombreuses recherches locales aboutissent au profil d'entreprise.

Si nous recherchons le dentiste le plus proche à Cracovie, nous trouverons toutes les informations dans les résultats de la recherche. Il n'est pas nécessaire d'aller sur le site web. Surtout si nous sommes confrontés à une situation qui nécessite une intervention rapide. Toutes les informations dont nous avons besoin pour contacter et visiter l'établissement se trouvent dans le profil d'entreprise Google.

Il n'est donc pas inutile de positionner le profil Google Business de manière à ce que votre site apparaisse le plus haut possible dans la section "Lieux".

SEO Maps ou l'optimisation de la carte de visite ne concerne pas uniquement Google ! Il est important de se rappeler que la stratégie doit également s'appliquer à d'autres moteurs de recherche tels que Bing, Yandex et Safari. Chacun de ces moteurs de recherche a ses propres algorithmes, limites et capacités. Néanmoins, dans chaque cas, quelques éléments d'optimisation permettront d'améliorer la visibilité dans les résultats de recherche organiques.

Les principaux facteurs sont les suivants :

1. Catégorie principale et sous-catégories
   CONSEIL : Il est utile de vérifier quelles sont les catégories utilisées par vos concurrents les plus proches.
   

2. Une description (jusqu'à 750 caractères) qui transmet l'essence de l'entreprise mais qui inclut également les mots-clés les plus importants décrivant l'entreprise.
   
   

3. Photos et vidéos étroitement liées à votre activité - la publication de photos d'archives ou d'images trompeuses sans rapport avec votre activité peut nuire au classement de votre carte de visite.
   

4. Attributs - où vous pouvez énumérer tout ce qui distingue votre entreprise, comme les équipements, l'accessibilité, etc.
5. Services - avec une description détaillée des produits et services que vous proposez
6. Produits - il s'agit d'une section qui vous permet de présenter des produits directement à partir du niveau de la carte de visite.
   

7. Messages - vous pouvez y promouvoir des annonces et des offres, telles que de nouveaux produits ou des événements.
   

8. Les avis - ils sont essentiels à la construction d'une image positive d'une entreprise. Dans de nombreux cas, ce sont eux qui incitent les clients à utiliser le service, alors que les avis négatifs les en dissuadent.
9. Répondre aux commentaires, même négatifs, ce qui montre que nous nous soucions de la satisfaction de chaque client. La pire erreur que vous puissiez commettre est d'ignorer un commentaire négatif ou de vous lancer dans une dispute.
10. Questions et réponses - Cette section permet aux utilisateurs de poser des questions sur l'entreprise. Les réponses peuvent être fournies à la fois par le propriétaire de la carte de visite et par d'autres utilisateurs. Il est donc important de répondre rapidement aux questions posées, par exemple pour éviter les actions des concurrents qui peuvent ainsi conduire à la désinformation.
11. Informations de contact - NAP (nom, adresse, téléphone) - il est important qu'elles soient cohérentes avec les informations figurant dans diverses sources, en particulier sur le site ou les portails qui regroupent des données sur les entreprises.

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Une entreprise peut-elle utiliser les deux stratégies ?

Bien sûr, c'est possible ! Il existe de nombreux exemples d'entreprises qui opèrent à la fois au niveau national et au niveau local. Elles utiliseront donc l'optimisation des moteurs de recherche à la fois au niveau local et au niveau national.

Le meilleur exemple est celui des boutiques en ligne avec magasins physiques, comme Martes (une chaîne de magasins d'articles de sport en Pologne), qui opère efficacement dans les deux domaines, en reconnaissant le potentiel des ventes locales et en ligne. Ces activités omnicanales reviennent dans la stratégie de nombreuses entreprises après une période de pandémie.

L'utilisation de ces deux stratégies permet de profiter pleinement du potentiel du marché, quelle que soit sa taille. Toutefois, il convient de rappeler que chaque stratégie nécessite une adaptation appropriée et une analyse de l'efficacité. Cela permet d'améliorer et d'optimiser en permanence les activités de référencement, ce qui se traduira par de bien meilleurs résultats à long terme.

Résumé

Les stratégies de référencement, tant locales que nationales, sont des outils essentiels pour les entreprises modernes. Pour choisir la bonne stratégie, il convient de tenir compte des caractéristiques du secteur d'activité, des préférences des clients locaux et du potentiel du marché. Bien entendu, il n'y a pas de réponse claire à la question de savoir quelle est la meilleure stratégie, car de nombreuses entreprises peuvent utiliser les deux simultanément, en les adaptant à leurs objectifs et à leur contexte opérationnel.

Il convient de rappeler que le processus d'amélioration et d'optimisation des efforts de référencement est un processus continu. L'analyse des résultats, l'ajustement des mots-clés, la création d'un contenu de qualité et le développement de partenariats locaux sont autant d'éléments qui permettent de réussir dans les deux domaines du référencement. Pour de nombreuses entreprises, la combinaison des deux stratégies est la clé pour maximiser le potentiel du marché, quelle que soit la taille de l'entreprise.

N'oubliez pas que la flexibilité et la capacité à s'adapter au changement sont tout aussi importantes que les connaissances et les compétences dans un environnement commercial dynamique. En adoptant la bonne approche en matière de référencement, nous pouvons acquérir un avantage concurrentiel et réussir.

A propos de l'auteur

Milena Fietko

Responsable de la stratégie SEO

Milena se spécialise dans les secteurs qui nécessitent une approche originale du processus, ou qui couvrent des sujets que d'autres ne couvriraient pas. Elle travaille chez Delante depuis 2016. En privé, elle aime danser sur des rythmes caribéens.